삼성·아마존도 처음엔 버벅거렸다
삼성·아마존도 처음엔 버벅거렸다
  • 이원섭 IMS Korea 대표 컨설턴트
  • 승인 2021.10.01 14:55
  • 댓글 0
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중소기업의 성공적 마케팅 커뮤니케이션
게티이미지뱅크
<게티이미지뱅크>

글쓴이는 지금 지방의 한 작은 중소기업의 마컴(마케팅 커뮤니케이션) 컨설팅과 홍보 실행안을 만들어 주는 작업을 하고 있다. 이 기업은 업력이 30년이나 되고 제품의 품질이나 기술 수준도 업계에서는 어느 정도 인정을 받는 강소기업이라 할 수 있다. 한때는 번성하던 호시절도 있었으나 공장 화재로 일순간 모두 것을 잃고 지방 공단으로 이전해 재기를 꾀하는 중이다. 이 기업 사장님을 만나 여러 설명을 듣고 공장을 방문하고 난 소감은 제품의 기술 경쟁력에 비해 시장이나 고객의 경쟁력은 많이 뒤쳐진다는 생각이 들었다. 지인이 소개해 준 목적도 이 모자라는 부분을 채워줄 수 있을 것이라는 기대 때문이었다.

일단은 제품 수준은 어느 정도 차별화된 기술을 갖추고 있기에 안을 만들어 줘도 보람이 있겠다는 느낌이다. 제품 기술 경쟁력이란 기본 없이 마컴으로 고객을 유인하는 것은 일종의 사기라는 신념이 있어 기본이 안 된 회사나 상품에 대해서는 컨설팅 자체를 포기하곤 했다. 이번 마컴 전략을 만들면서 중소기업들에 도움이 되는 기본적인 키워드 몇 가지를 정리했다. 물론 상품을 제대로 생산할 능력(기술 경쟁력)을 갖춘 기업들에 해당되는 내용이다.

마컴 설계도 있으십니까?

글쓴이가 학교에서 광고와 마케팅을 강의할 때 학기마다 꼭 하는 주제가 있었다. 셀프(자기) 마케팅이다. 먼저 나부터 마케팅 해보라는 것이다. 스스로를 가장 잘 안다고 하는데 자기 자신도 마케팅을 못하면서 어떻게 다른 대상을 마케팅 하겠냐는 생각 때문이다.

먼저 자기의 장점과 단점을 네 가지만 적게 하고 다음으로 그 네 가지의 우선순위를 정하라고 한다. 그런데 적으라고 했더니 20년 이상 살아 온 학생들이 의외로 네 가지를 채우는 것을 어려워 했으며 심지어는 네 개를 다 적지 못하는 학생도 있었다. 다음으로는 이 네 개의 중요도를 정해 순서를 정하도록 했다. 순서대로 정한 장점의 1번은 기가 성공하는 코어 컨피던스(core confidence, 핵심 경쟁력)가 되는 것으로 꾸준히 계승 발전시켜야 하는 항목이 되는 것이고 반대로 제 1의 단점은 시급히 해결해야만 경쟁에서 뒤처지지 않게 되는 항목이다.

이것을 기업 마컴에 그대로 적용하면 소위 말하는 SWOT(Strong, Weak, Opportunity, Treat Point) 분석이 된다. 우리 기업이 가장 잘하는 것이 무엇인지 파악조차 못하는 기업이 대부분이다. 다들 안다고는 한다. 최고경영자나 임원들의 머리 속에 있을 뿐 구성원들에게 전달되고 공유하는 일은 간과하고 있지 않았나 반성해야 한다. 우리 회사의 최대 강점은? 우리 제품의 최대 강점은? 누구나 즉시 답할 수 있어야 한다. 우리 회사 제품이 경쟁기업에 비해 부족한 점은? 이것만 확실하게 파악하고 있어도 시장에서 살아남을 수 있다.

이런 기본을 가지고 전략을 세우는 것이 마컴 설계도다. 이런 주제 파악과 설계도가 없었으니 그동안 수많은 노력과 비용 시간을 투자해 나름대로 열심히 마컴을 했지만 그 결과는 원했던 바와 다르게 나타난 것이었다. 처음부터 명확하게 자신이 내세울 수 있는, 남들이 갖지 못하는 핵심 경쟁력을 믿고 추진했다면 연초에 또는 중장기적으로 만들었던 목표의 결과가 나타났고 명확하게 파악이 될 수 있었을 것이다.

작은 집을 하나 지어도 내가 가진 비용, 가진 땅, 원하는 수준 등 모든 요소를 고려해 그에 맞는 설계도를 그린 후에 공사를 시작하고 끝까지 설계도대로 진행되는지를 감리하면서 건축을 해야 튼튼한 집이 지어질 수 있다는 상식을 가지고 기업도 그렇게 해야 한다. 중소기업들 거의 모두가 홈페이지를 보유하고 있다. 회사설립과 동시에 등기를 하듯 홈페이지는 만들고 사업을 시작한다. 한때는 웹 에이전시라는 홈페이지 제작사들이 황금기를 맞은 시절도 있었다. 그만큼 일거리가 많았다.

멋진 디자인과 현란한 플래시 동영상으로 많은 비용을 들여 홈페이지를 만들곤 했다. 그런 홈페이지들은 화려했지만 1년, 2년이 지나도 변하지 않는 그림 파일의 자기자랑의 홍보성 페이지들로 구성되어 있다. 지금도 중소기업 홈페이지의 대부분이 이렇다.

강점 잘 보여주는 마컴 페이지 구축

앞서 언급한 핵심 경쟁력을 보여 주어야 하는데 디자인회사들이 만들어 준 아름다운 홈페이지에 머물고 있다. 이제 마케팅 페이지로 바꿔야 한다. 우리 회사의 핵심경쟁력, 우리 상품의 핵심경쟁력을 보여주는 마컴 페이지가 되어야 한다. 1년이 지나도 변하지 않는 페이지가 아니라 정기적, 지속적으로 우리의 강점을 업데이트해 보여주어야 한다.

요즘 소비자들은 웹상에서 정보를 검색해 비교검색하고 구매하는 패턴으로 움직인다. 따라서 소비자들이 찾는 콘텐츠를 적재적시에 제공하는 마컴 페이지가 되어야 한다. 기업의 일방적인 홍보 콘텐츠가 아니라 전문 정보제공 사이트로 변신해야만 하는 것이다. 이런 마컴 페이지들이 검색 엔진에도 잘 노출되고 소비자들 사이에서도 유익하고 질 좋은 정보를 제공하는 사이트라는 입소문을 통해 자연스럽게 전파되고 연결이 된다.

중소기업의 CEO들이 다 아는 사실이 있다. “이제 시장에서 경쟁기업과의 기술 차이는 거의 없다. 상대회사나 우리나 거의 비슷한 수준에서의 시장경쟁에서 이기는 방법은 마케팅뿐이 없다.” 이 마케팅의 최일선이 마컴 페이지다. 소비자들이 우리 회사, 우리 상품을 접하는 최초의 접점, 첫인상이 바로 마컴 페이지인 것이다. 이 첫인상 이 영원히 간다. 그래서 강력한 강점을 강조해야 하는 것이다.

아무리 작은 중소기업이라도 시장에서 자기의 상품이나 서비스를 판매하는 경우에 회사 브랜드와 상품브랜드는 다 가지고 있다. 마컴 페이지는 회사 브랜드와 상품 브랜드를 자신들만 가진, 뛰어난 강점을 통해 임팩트있게 소비자에게 전달하는 최초의 수단이 되어야 한다. 우리의 정체성을 보여주는 가장 중요한 무기인데 이를 소홀히 하면 성공할 수 없다. 자신의 정체성을 잘 파악하고 있는 기업은 시장 경쟁에서 백전불태(百戰不殆)다. 사람간 비즈니스의 첫 접점이 인상과 명함이듯 소비자와의 비대면 첫 접점이 마컴 페이지인 것이다.

기술 아닌 상품을 팔라

중소기업 컨설팅을 하다 보면 CEO나 임원들이 공통적으로 가지고 있는 생각이 있다. 자기 회사 기술에 대한 대단한 자부심이다. 몇 년간 지하 방에서 먹을 것 안 먹고 잠도 안자면서 개발했고 지금까지 이 분야에서는 누구도 하지 못했던 기술을 가지고 있다고 강조하는 자부심은 정말 높이 평가되고 갈채를 받을 일이다. 누구도 갖지 못한 기술로 상품화한다면 독보적이지만 아쉽게도 다른 경쟁기업도 유사한 기술로 겉만 다른 상품들을 이미 시장에서 판매하고 있는데도 기술만 자랑하고 앞세운다.

시쳇말로 잘 팔리는 제품(서비스, 솔루션)이 좋은 제품인가? 좋은 제품이 잘 팔리느냐는 말들을 하곤 한다. 현실은 아쉽게도 ‘최고 기술=최고 제품’이라는 등식이 성립하지 않는다. 기술 개발의 주체는 나(기업)이지만 상품의 주체는 남(소비자)이기 때문이다. 내가 만족하는 제품을 내가 구매하는 것이 아니다. 그런 기술이라면 굳이 시장에 내놓을 필요가 없다.

이 말의 의미는 뒤집어 설명하면 소비자들은 기술을 사는 것이 아니라 상품을 산다는 것이다. 또 최근에는 기술의 평준화로 인해 소비자들은 굳이 품질 차이로 우리 상품을 선택하던 시대도 아니다. 고객 접점, 제품 접점이라는 개념이 있다. 그 의미는 고객이 최초로 접해서 느끼는 포인트, 제품을 최초 접하는 포인트를 말하는 것으로 기업은 이 최초 접점 포인트를 기술 차이로 강조할 만큼의 차별화(최초의 기술, 유일한 기술, 세계가 인정한 기술 등)가 없다면 그 기술은 경쟁력이 아니다.

경험상 중소기업들 대부분은 보유한 기술에만 올인 하고 그것에 목숨을 거는 경우를 너무 많이 봤다. 그리고 그것으로 인해 또 좌절하는 일이 비일비재했다. 설사 최고의 기술이 우리 상품 평가에 95%를 좌우하는 결정적 요소라고 하더라도 5%의 나머지 때문에 잘못되는 경우도 있다. 기술이 하루가 다르게 변하고 있고 최고 기술이 언제든지 바뀌는 세상이 지금이다.

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중소기업 마컴은 ‘육탄전’

마컴의 가장 기본적이고 중요한 것이 회사 브랜드나 상품 브랜드 가치를 소비자에게 제대로 전달하는 것이다. 하지만 중소기업들이 가장 못하는 부분이 바로 브랜드 가치의 정확한 파악은 물론, 브랜드를 어떻게 관리하는 지도 모른다. 기업의 본질과 가치를 분석하고 파악하는데도 수년이 걸릴 수 있다는 점도 중소기업의 걸림돌이다.

중소기업의 한계, 즉 조직, 인력, 예산이 없이 경쟁 시장에서 살아남는 방법은 체력과 인내다. 사람도 없고, 돈도 없고, 조직도 없는 중소기업의 마컴은 몸으로 직접 뛰며 오랜 시간을 투자해 하는 방법 밖에 없다. 그래서 시간이 오래 걸리는 것이며 성과도 티끌처럼 쌓여 미미하게 보이기 때문에 끈기가 필요하다. 생각해 보라. 대기업처럼 우수한 전문 인력과 정예 조직으로 풍부한 예산을 집행하는 것도 아닌데 마컴 효과와 결과가 대기업처럼 눈에 보이는 성과를 바라는 것은 불가능하지 않겠나? 따라서 임직원들이 몸으로 직접 뛰고 또 단기간 목표보다는 오랜기간을 어려워도 장기간 꾸준히 밀고 나가야 한다.

중소기업들은 이것을 못해 마컴을 하다가 중간에 포기하거나 좌절하고 만다. 안타까운 일이다. 과거 아날로그 시대 때 모 출판사 사장이 그랬다. 신간이 나오면 잉크도 마르지 않은 책을 직접 들고 출판 담당 기자들을 일일이 찾아 다니며 신간 소개 기사를 부탁했다. 수년을 꾸준히 하다 보니 언론사 담당 기자들 사이에서 그 사장은 유명 인사가 되었고 그 출판사의 신간 소개 기사는 빠지는 법이 없었다. 꾸준히 기사가 노출되니 출판사 브랜드 신뢰도 상승했고 책과 함께 출판 전문회사의 가치도 인정을 받기 시작했다.

한 권의 책이 시장에 나오기 위해서는 인세(원고료)와 종이, 인쇄, 디자인 등의 제작비용 그리고 그에 관여된 고급 인력들의 인건비, 시장에서의 유통비용 등이 투자가 되지만 서점에서 팔려 출판사에 회수되는 비용은 초기에는 투자비도 못 건지는 것이 현실이라 마컴 비용 투자는 엄두도 못 낸다.

중소기업 경영자들에게도 이런 노력과 용기가 필요하다. 우리 회사나 상품이 초판에도 못 미치고 사라지게 하지 말고 2판, 3판이 계속 만들어지도록 몸 투자와 시간이 필요하다는 각오로 하다 보면 언젠가는 선두 기업, 선두 상품이 되어 시장에서 최고의 자리에 있는 영광의 날이 오게 된다. 경쟁시장이 치열하다면 더 오래 걸릴지도 모른다. 2판, 3판, 4판이 쌓여야 베스트셀러가 되듯 당장 500, 1000%의 허황된 기대는 꿈꾸지도 말고 처음에는 투자비도 못 건진다는 각오로 임한다면 분명 성공이 어렵거나 멀리 있지도 않을 것이다.

소비자 놀이터 길목을 지켜라

중소기업의 잘못된 마컴 행위 중 하나가 경쟁 상대에 대한 정보나 행태들은 기업 비밀처럼 매우 관심을 갖고 소중하게 생각하고 다루는 반면 우리 상품에 대한 소비자들에 대한 생각은 그렇지 못하다는 점이다. 또한 친한 사장들이 성공하면 업종에 상관없이 했던 마컴 활동들을 우리 상황은 고려하지 않고 따라 한다는 것이다. 즉 기사를 크게 내서 성공했다면 그렇게, 어떤 프로모션을 했더니 성공했다면 또 그렇게, 무리하게 투자해 광고를 했더니 성공했다면 또 그렇게… 이렇게 따라 하면 성공할 수 있을까?

중소기업을 상대로 조사한 어느 설문 결과를 보면 시장에서 성공하는 수단으로 홍보, 마케팅과 브랜드 관리 전략을 꼽았다고 한다. 다 중요하고 실행해야만 하는 수단들임에 틀림 없다. 그러나 가장 중요한 우리 상품을 구매해 주는 소비자가 관심 항목에 빠져있다. 바로 눈앞에 보이는 소비자의 중요성을 간과한 것이다. 회사와 소비자가 어떻게 접촉이 되는지, 어떤 채널로 접촉이 되는지에 대한 파악은 하지 못하고 있다.

또한 어떻게 우리의 최대 무기인 장점이 어떻게 전달되고 이해되는지 등 소비자는 알지 못하고 내 것을 마컴하는 것이 아니고 그저 남들처럼 따라 하는 것이다. 남들과 같아서는 절대 성공하지 못한다.

마컴에도 길목이 있다. 우리 상품을 구매해 주는 소비자들이 관심사가 무엇인지, 무엇에 열광하며 어떤 커뮤니티를 형성하고 있는지 등을 파악하는 것이 중소기업 마컴의 출발점이 되어야 한다. 우리 소비자들이 모여 있는 길목이 분명히 있다. 이 길목을 빨리 파악해야 한다. 그리고 나서 이 길목만 잘 지켜도 성공할 수 있다. 주식이나 부동산 투자 등에서는 이 길목 지키기라는 용어가 기초처럼 일반화되어 있듯 우리 시장, 우리 상품에 맞는 소비자들의 길목은 어디인가, 우리 소비자들 커뮤니티나 블로그 또는 관련 분야의 이벤트나 프로모션 행사장 등은 쉽게 파악할 수 있는 길목이다.

중소기업이 마컴을 하는 이유는 결국 판매를 많이 하는 것인데 판매보다 마케팅이라니? 마컴은 다 판매를 잘하기 위한 것이고 그것이 목표라고들 말한다. 일견 맞아 보이지만 엄격히 말해서는 다르다. 판매를 위한 것이라기 보다는 더 심오한 뜻을 가지고 있다는 사실을 알아야 한다. 유명한 경영학자 피터 드러커는 이렇게 말했다.

판매보단 마케팅을

“판매와 마케팅은 정반대다. 같은 의미가 아닌 것은 물론, 서로 보완적인 부분조차 없다. 어떤 형태의 판매는 필요하다. 그러나 마케팅의 목표는 판매를 불필요하게 만드는 것이다. 마케팅이 지향하는 것은 고객을 이해하고 제품과 서비스를 고객에 맞추어 저절로 팔리도록 하는 것이다.”

어떤 의미일까? 결론적으로 말하면 판매를 위한 마컴은 잘못된 것이며 목표로 판매를 잡아서도 안된다는 것이다. 즉 마컴을 잘하면 저절로 판매가 늘어나는 것이지 판매를 늘리기 위해 마컴을 해서는 판매가 늘어나지 않는다는 말이다. 판매가 상품 지향적인 산업시대 마인드라면 마컴은 소비자 지향적인 지식시대의 개념이다. 그렇다고 마케팅이 판매를 전혀 무시한다거나 배척한다는 의미로 이해하면 큰 탈이 난다. 상품 판매보다는 소비자를 지향해야 궁극적으로 오래 성공할 수 있다는 것을 이미 보고 있다. 상품의 판매 사이클은 매우 빠르고 변화무쌍해 따라가기 힘들지만 소비자들의 신뢰, 충성도는 쉽게 변하지 않기 때문이다.

사족을 좀 붙이자면 중소기업의 경영자 마인드들은 “내가 이 마컴 비용을 투자해 지금의 매출이나 이득이 당장 더 많이 나온다는 보장이 있으면 마컴을 하겠다”라는 것이다. 당장의 판매(매출)를 생각한다면 일견 타당한 것처럼 들리지만 마컴은 더 크고 장기적인 목표를 가져야 한다. 마컴은 비용의 개념이 아니다. 당장 판매나 이득을 발생시키는 비용이 아니라 미래를 구상하며 우리 회사와 상품에 대한 가치를 높여주는 투자 개념으로 받아들여야만 한다.

대기업들의 마컴 비용은 매출대비 몇 % 수준은 늘 투자의 개념으로 하는 이유도 이 때문이다. 마치 상품 개발비처럼 투자해야 한다. 재무적으로 판단해도 판매나 매출은 당해연도를 위한 수치이고 마컴은 당해연도 실적일 수도 있지만 중장기적인 실적으로 나타날 수도 있는 보이지 않는 것이기 때문이다. 당장과 중장기적인 차이가 바로 마컴과 판매의 다름이다. 또한 판매는 양적으로 측정이 가능하지만 마컴은 양적인 측정보다는 질적인 분석을 하는 이유도 이 때문이다. 경영의 그루 피터 드러커가 말한 판매와 마케팅의 차이를 이해하자.

글쓴이가 지난 10년 간 대기업에서의 마컴과 20여년 중소기업들의 마컴 컨설팅을 해오면서 느꼈던 굵직한 키워드를 간단히 정리해 봤다. 중소기업들과 마컴을 하면서 계약서도, 약속도 중소기업 경영자에게는 큰 의미가 없고 그저 눈 앞에 보이는 단기 성과에만 집착을 하는 행태에 몇 번이고 낭패와 실망을 하기도 했다. 그럴 수밖에 없는 것이 중소기업 현실이고 그만큼 힘들다.

우리나라 최고의 브랜드 가치를 가지고 있는 삼성도 지금처럼 글로벌 가치가 바닥일 때가 있었다. 말도 안되는 예산으로 당시 수준에 맞게 지금까지 꾸준하게 실행해 성공한 것이다. 삼성이라는 브랜드를 알리기 위해 적은 예산으로 성공한 사례가 지금 어디에서나 볼 수 있는 전 세계 유명 국제공항의 카트 광고가 바로 삼성의 ㅁ과장의 아이디어 작품이다.

당시 소니처럼 막대한 예산을 들이지 않았어도 기대치 이상의 결과를 나타낸 것은 뉴욕 전광판 광고비만큼 없으니 안된다는 생각이 아니라 이 예산으로 할 수 있는 최선의 방도를 찾은 수준에 맞춘 실행 결과였다. 우리 중소기업의 마컴도 마찬가지다. 우리 수준에 맞는 방법론이 분명 있다. 아날로그 시대 출판 마컴의 반즈 앤 노블이라는 세계 최대의 서점을 누르고 오늘날 세계 최대의 공룡으로 성장한 인터넷 서점 아마존닷컴을 모델로 삼자. 중소기업 마컴은 분명 어렵고 고난한 길이다. 하지만 길이 있다. 끈기와 신념을 가지고 차근차근 나아가 삼성, 아마존처럼 커가는 꿈을 갖자.

 

 

 

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